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經濟低速與“慢時代”下的營銷攻略

2020-5-7 08:03| 查看: 22662| 評論: 0|原作者: 崔自三

摘要: 有種說法,中國經濟將在未來很長一段時間內呈現低速發展,市場將進入“慢時代”。這并不是在販賣焦慮,更多的是為企業提供一種可持續的發展方向。


  時下及未來很長一段時間,中國經濟將會有兩個突出的特征:一是經濟低速,二是市場進入“慢時代”。

  經濟低速,是受國際、國內大環境影響。從宏觀整體經濟狀況來講,全球經濟都較低迷,這從國內外貿訂單大幅減少或延遲交付及股市不振等可以體現出來。而國內,雖然有30多年的經濟高速發展,由于慣性保持一定的增速,但“三駕馬車”—投資、消費和出口日漸失靈,中國的經濟已經進入低速發展時期,這是不可逆轉的趨勢。

  所謂經濟進入“慢時代”,一是指野蠻生長階段結束,從賣方到買方的價值體現與市場導向更為明確,企業需要重塑品牌價值;二是在經濟低速大局下,經過三十多年消費歷練的顧客,在未來收益不確定的情形下,對產品會更加“挑三揀四”,消費會更加理性與多元,要求甚至會更加苛刻與個性,企業需要進入“慢時代”,來迎合形形色色的顧客需求。

  那么,在經濟低速與“慢時代”大背景下,從企業營銷的角度,應該可以做些什么呢?

  慢時代、慢功夫、慢產品

  筆者去日本游學,了解到一個案例,很有意思。一家生產指甲剪的企業,因為產品質量太好了,顧客往往購買一次,多年都用不壞,企業產品滯銷,造成大量積壓,陷入瀕臨倒閉的境地。就在企業奄奄一息時,卻被中國的游客救活了。為什么呢?因為每年上千萬人次的中國游客到日本旅游后,就想帶些土特產回國送給親戚朋友,當他們看到質量這么棒的產品后,作為禮品大批量購買。結果,不但讓企業重現生機,而且還擴大了生產線。產品,是營銷的基礎,好產品自己會說話,也自然會有好市場,這在全球經濟一體化的當下,更是如此。

  中國的企業,真的需要適時慢下來了。慢下來,去思考企業的核心競爭力、可持續發展及基業常青之道;慢下來,從企業“獨有”到“共有”,認認真真地打造核心團隊,尤其是研發團隊,要知道團隊是企業發展之本;慢下來,一點一滴地做好自己的產品,尤其是產品細節,細節凸顯企業責任與精神;慢下來,通過自己的好產品及規范化、人性化、個性化的服務,來一點一點打實品牌的根基,創造更大溢價。

  還要學會舍棄。舍棄不勞而獲的一味模仿或技術“剽竊”,企業最終一定要走到自主創新的康莊大道上來;舍棄“蘿卜快了不洗泥”的粗制濫造,那是被顧客拋棄的前兆;舍棄將更多的精力和資源用在過度營銷而非產品本身,那是飲鴆止渴的做法;舍棄一切的投機與僥幸,那是一條通往死亡的陷阱歧途。如此,企業才能放慢腳步,放下身架,精益求精,努力將產品做到極致,才能取信于顧客,而形成良性健康經營。

  大營銷、大渠道、大終端

  這個“大”,是“無限”之意,就是要打破營銷的邊界,做到營銷無邊界,學會跨界整合及“嫁接營銷”。

  所謂大營銷,就是營銷的廣度、寬度與深度,盡可能嘗試無限延展。筆者有一次在山東泰安泰山腳下給一家新加坡的企業授課,晚上應邀去體驗一家當地最有名的豆腐宴。上菜后,發現雖然是豆腐系列產品,但卻添加了諸如“!弊,或“太極八卦”圖形等。此外,還有一位老先生,身穿青灰長袍,拿著快板,把主打的菜品用快板的方式,給唱了一遍,氣氛熱烈,贏得了陣陣喝彩。那么,這桌豆腐宴,是豆腐呢?還是傳統的“福文化”、太極文化或山東曲藝快板文化?或者是兼而有之?宋代禪宗大師青原行思說人生有三重境界:“參禪之初,看山是山,看水是水;禪有悟時,看山不是山,看水不是水;禪中徹悟,看山仍是山,看水仍是水!庇衅撇庞辛,破除邊界,營銷思維才能縱橫捭闔,才能找到更多觸發的靈感,從而有更加“出其不意”的創新營銷效果。

  大渠道,是指除了傳統渠道、現代渠道(NKA、大賣場、連鎖商超等)、特殊渠道(比如團購)、互聯網渠道(如京東、淘寶等)之外,其他一切可以銷售產品的渠道,尤其是跨界渠道。就像筆者培訓過的云南白藥牙膏、廣州合生元奶粉在藥店銷售一樣,通過把其他渠道與產品進行“嫁接”,或借助其他渠道,實現整合銷售。筆者最近調研發現,除了順豐的線下店,一些快遞站借助往來寄取快件的客戶發展成了小型商超。企業要想實現銷售增長提升,必須要廣開渠道,做到渠道多樣化、扁平化,這就需要打破固有思維觀念。近年來,異業聯盟被廣泛認可和運用,就是因為這種整合關聯渠道模式,符合客戶一站式購物需求,同時,這種借力打力模式,也可以分攤成本,做到低成本營銷。

  大終端,在這里是指一切皆可為終端。除了各種店面終端,還包括一些跨界終端,比如餐飲場所的產品展廳,酒店房間放置的食品、日用品等,還有企業為了搶奪顧客,進行終端攔截,而將終端前置的自有終端。武漢某鴨脖企業就在商場上下電梯口附近設置了自動售賣機;貴州某生態雞蛋品牌,更是深入社區,在社區物業公司旁邊,設立自動售蛋機,讓顧客不出小區,就可以購買。此外,還有一些“隱形”終端,比如縣城鄉鎮或農村集市的攤販,一輛車,一車貨,開集即來,集散人去,來無影去無蹤,雖然有的連門店都沒有,但因其成本低、價格合理,也能大批量銷售,這些都是大終端的表現形式。

  新思維、新模式、新方法

  思路決定出路,腦袋決定“錢袋”。在經濟增速放緩、疫情形勢下,企業必須要轉變思維,開啟新思想,探尋新模式,嘗試新方法。

  家庭營銷模式。面對消費降級,有些企業除了提供常規產品外,還推出更具性價比的家庭裝產品,以降低消費減弱帶來的銷量困擾;也有企業采取改變包裝,比如紙質包裝、葉蔓包裝、塑料袋裝、即時裝等,在滿足客戶新鮮度要求的同時,擯棄了過度包裝,既減少了環境的污染,讓產品更環保,同時也拉低了產品價格,讓產品更親民。也有一些餐飲酒店,廣泛開展外賣直通家庭模式,并將產品套餐化,價格也優惠,實現在門口售賣而不單純是店內消費的店外銷售和送餐到家相結合的家庭消費模式,這種“送餐上門+價格實惠”服務模式,相信效果會很不錯,尤其是對于年輕的消費者。

  社區團購模式。此模式現在正風起云涌,未來也會成為一種可待挖掘的營銷模式。這種模式,基于以下兩點:一是近人消費。也就是從身邊的親朋開始,這種銷售主要靠中國的人情化場景,靠交際圈與人脈信賴,因此更容易推開。就像直銷與保險,之所以能夠在一段時間內快速拓展,依賴的也是人際關系。愛扎堆、喜分類、拼關系、講人情、重面子,這些農耕文明流傳下來的中國傳統家庭與宗族社交文化,企業可以充分地發揮并有效運用,通過一些促銷手段,牽一發而動全身,四兩撥千斤,最大程度實現銷售增量。二是批量消費。社區團購模式,往往會建立社群,只要產品合適,價格適合,或有適度促銷,就會引起很多人圍觀、購買。只要能夠把火點起來,銷售就會快速增長。

  社區團購模式,有兩大操作要點:一是運用250定律,也就是每個人都直接或間接認識250個人,一旦有人購買后體驗滿意或給予好評,就會傳至很多人。這是企業做口碑的好方式,畢竟金杯銀杯,趕不上顧客的口碑。當年“最偉大的推銷員”喬·吉拉德就是充分地運用了這一定律。此定律要求無論是企業主,還是營銷人員,都要做好人、做好事,廣交朋友,朋友多了路好走。二是引發顧客從眾心理,也就是一旦有一些人購買,其他人也會跟風購買,這是人類“趨利避害”的本性及從眾心理決定的。正因為如此,培養社群中的“意見領袖”就很重要。什么是意見領袖?簡單點說,就是對消費引導有影響力、號召力、輻射力的人,他們或是精英、白領階層,或是社會上較有背景、權勢和地位的群體,比如公務員、行政事業單位領導、國企或民企中的高層管理者等,要注意抓住這些人。

  個人或細分化人群營銷模式。在市場細分和定位越來越細化的今天,企業不必討好所有的消費者,鎖定特定人群,并開展精準營銷,也會有很好的市場收獲。筆者發現,身邊有一些朋友,隨著歲月的沉淀,慢慢形成了自己的消費偏好。比如,有些朋友喜歡喝醬香型白酒,他們就組建了一個群,分享產品與感受;有些朋友喜歡穿某品牌的休閑裝或戶外裝備,他們就建立一個群共享和交流。因此,企業可以針對個人或某一細分化人群,研發和生產系列產品,尋找市場的新藍海。比如,市場上有關“本命年”的品牌及產品,就是企業根據中國人講究“本命年要穿紅”這一習俗而推出的系列產品。也有企業注重老年群體品牌產品的研發,就是根據當下中國老齡化社會的到來,迎合這一社會現象而開展的營銷行為。這些企業通過劍走偏鋒,在某些領域,甚至是看似“冷門”的領域,獨享市場豐厚利潤。

  全球經濟疲軟,疫情呼嘯而至,在不利于市場業績開拓的情況下,企業要重新審視自己,重新定義市場與客戶,找準合適的切入點,整合資源,“守正出奇”,并扎扎實實、勤勤懇懇做穩市場,如此,才會殺出一條血路,從而迎來生機勃勃的絢爛春天。

  作者:著名營銷實戰專家

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內容來源:銷售與市場網 www.201866.tw(作者: 崔自三)
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