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不要將“報復性消費”當作救命稻草

2020-5-6 09:59| 查看: 24143| 評論: 0

摘要: 最近一兩個月,消費者心理上的最大變化是明白過去的慣性生活方式很容易找到替代品。


  3月以來,政府頻繁發布各種財政、貨幣手段促進經濟回溫,股市隨之大漲,消費市場也逐漸樂觀起來。諸如“2020消費品牌如何逆襲”“報復性消費如何引爆”等自媒體文章,隨處可見。

  那么,“報復性消費”是否有事實的支撐呢?

  商務部重點監測的1000家零售企業,日均銷售額比2月中旬增長5.6%,其中,汽車反彈最明顯,環比增幅達14.8%;手機、家電環比分別增長11.7%和11.1%。

  不過,這是樂觀的理由嗎?2月上旬和中旬,汽車、手機、家電的市場銷售都是腰斬的,目前數據只是溫和回暖。

  我一直認為,將消費者的“報復性消費”當作救命稻草,是很多消費品牌的不明智、不理智?赡堋皥髲托韵M”還沒有開始,就提前結束了。

  逆風之下,我們要樂觀,但也要理性樂觀。

  “低欲望消費觀”可能正在養成

  我相信這段時間大家都在適應“低欲望消費觀”,慢慢發現原來我們的生活真的不需要太多東西。當前普遍的“低欲望消費觀”可能會長期化,這個時期,中國消費者已經發生兩點微妙的變化。

  消費節奏調整已難以避免

  很多人誤以為會有什么“報復性消費”,可是,“80后”“90后”只是覺得關在家里太久想多喝幾杯奶茶、多吃幾次火鍋,集中宣泄一下情緒,很快這個消費熱度就過去了。

  畢竟,這個時期大家沒有品位的比較、沒有時尚的談資了,所有人都一樣,對消費難有太高要求。

  注意:當大家很少談論品位、時尚的時候,消費的節奏和動力會放慢很多。主流消費者真正花錢的地方,其實是自己眼光、品味的表達。

  理性逐漸回歸

  曾經,小紅書上“人人都開法拉利”的盛世景象可能短期內難以再現。歷經這段時期的考驗,“超前消費”怕是難有增長。

  很多公司人員零落、業務停滯,帶來的收入減少、前景不明,造成了房貸車貸、花唄還款的明顯壓力。不要說消費者沒信心了,金融機構也普遍表示:2020年壞賬率可能會很高,消費者賺錢少,就沒有錢還。所以,金融機構一定會收緊消費貸款,今年要比去年更難借到錢了。

  我發現,最近一兩個月消費者心理上的最大變化,是明白過去的慣性生活方式很容易找到替代品。

  喝不到珍珠奶茶了,可以用精品水果的“純甜”替代奶茶的“過癮甜”,朋友圈里大家“炫耀”的是可以自己動手做一大桌菜,而不再是外賣。

  除了吃吃喝喝,唯一有“報復性消費”跡象的,是一些小眾的網紅化妝品,很多女生可能心想:我的容顏悶了這么多天,是時候化一個精致的全妝了,也好出門“重新做人”。

  OK,這是特殊時期的“口紅效應”。

  總而言之,這個時期帶給中國消費市場的最大震撼,可能不是消費者的動力和節奏怎樣發生變化,而是中國消費者開始認真思考消費的實際意義。

  “80后”“90后”人群的三大消費矩陣

  我曾經強調“網紅經濟”和“宅家經濟”將會得到加速增長,主要是基于這一代年輕消費者的群體畫像。

  比如,新世代消費者更加追求個性,注重個人感受;晚婚或者不婚,崇尚自由;社交至上,品牌信任只會在小圈層當中產生;特別愿意花錢在自己關注的事物上,比如養花、寵物;對喜歡的東西容易形成剛性需求,比如3000多元的游戲耳機和AirPods。

  最近的特殊時期,我看到很多年輕人可以不關心市場的菜價,但非常焦慮還能不能買到狗糧,游戲耳機是否及時送貨……

  這里,我想再次深度細分這一代消費者的需求矩陣。

  有錢有閑的隨機消費

  消費市場重啟以后,需要時間緩慢恢復的仍是那種有錢有閑的隨機消費——需求始終存在、目的不太清楚,因為游移不定。

  比如,女生去買裙子,她們有大概的需求,但不是那么明確。她們要多看、多逛,反復比較、精挑細選,逛了20家店,看了100條裙子,結果只買了一把太陽傘。

  阿里巴巴的最新數據顯示:正常消費時期,每天晚上至少有2000萬個女生在淘寶上逛,什么也不買,就是閑逛——她們是要找“買東西的靈感”。

  那種有錢有閑的隨機消費者,京東商城、Amazon是伺候不了的,西五街、小紅書那樣的平臺更適合,它們沒有Amazon、京東商城那樣很強的產品目錄檢索,而是搜索任何一個結果,都會出現一大堆產品和品牌,幾乎不會過濾無關信息。

  因為年輕消費者買東西,基本上不是要快速找到自己想要的東西,而是這里看看、那里看看,有什么以前不知道的、以前沒見過的,看著看著,就隨機買了一堆。

  目標明確的品位消費

  近期“宅家經濟”盛行的大背景下,網紅IP的特殊價值進一步顯現出來。網紅IP也可以說是一個認知定位,好的IP相當于一個流量入口。

  比如,哪怕沒有抖音、快手,李佳琦只要有地方直播,就能大量帶貨。網紅直播帶貨,主要是瞄準目標明確的品位消費。

  比如,在李佳琦的帶貨統計中,雅詩蘭黛這類國際品牌貢獻的收入占比遠遠超過國內品牌。

  李佳琦之所以帶貨驚人,不僅僅是因為人紅、價低,更重要的是,他是目標粉絲的品位代言人。但是,隨著流量越來越貴,國際品牌不得不承受更高營銷開支的同時,還要配合網紅大V搞“全網最低價直播直銷”。這樣,促使國際大牌實現了“平價的奢侈”。

  因為網紅IP的形象真正做到了進入場景,成為角色,所以在用戶心智中獲得了高于消費品牌的地位,即“(紅人)個人品牌大于消費品牌”。

  隨心隨性的生活方式消費

  最近一兩個月,消費者都不出來了。你知道大創生活館在做什么嗎?

  透過網站直播,大創生活館的料理師在教顧客制作簡便的輕食料理。近期關在家里,消費者正好可以學會怎么改進生活方式。大創生活館的強項,就是帶你尋找居家生活中的那些小確幸。哪怕你家里的裝修十分普通,大創生活館也總能通過一些美好的小事物,比如一個裝飾擺件,或是一套心儀已久的餐具,給你帶來新的生活情趣。

  所以,真正高品質的消費升級,是隨心隨性的生活方式消費。

  什么是好的生活方式?就是做你自己。當年,優衣庫、大創生活館、無印良品的崛起,就是依靠“沒有品牌烙印的品牌”這個概念。

  有人認為,未來的一切品牌,都將是生活方式品牌。

  無數App或者公眾號,都是先聚集一群人,然后圍繞著這群有共同特點的人,跨越品類,賣給他們任何東西。比如一個人買的堅果品牌,可能是三只松鼠,也可能是無印良品或者網易嚴選這些并不是專門做堅果的品牌。

  聰明的消費品公司,已經開始借勢大環境的變化,努力銷售最舒服的生活方式。

  2020核心策略:買家要安全感,賣家要確定性

  基于你對主流消費人群的深度理解,以及對“報復性消費”的審慎預期,你會怎樣看待消費品牌當下的線上營銷策略?

  當前時期,消費品牌正在大規模線上化,高管線上直播、云發布會、導購開麥賣貨,網紅化已經是品牌營銷的主流策略。

  你可以看到很多公司高管的直播視頻,大多是全程戴著口罩,正襟危坐,顯得有些緊張、局促。他們幾乎不可能像李佳琦那樣大呼小叫著“買它”和“Oh,my god”。

  那么,線上營銷、網紅帶貨是否真的那么有效?

  引爆有錢有閑的隨機消費

  你以前出手買東西,要么開車去超市商場,要么在專門的電商App上逛。刷著抖音一下子就被帶貨買了一支口紅;你在快手上給老鐵雙擊了666,轉身就下單了老鐵自家產的風干牛肉。

  好玩嘛,不知不覺就“被帶貨”了。

  再看2019年直播帶貨的數據:快手上線自己的電商僅僅一年時間,2019年快手的交易量已經有千億規模了,幾乎可以排進中國電商前五。

  抖音以自己的電商為主要發力點,2019年一年的廣告收入超過600億,相當于整個騰訊集團的廣告收入。(僅阿里巴巴一家每年就要給抖音掏70億的營銷費用)

  可是,網紅引爆銷量,引爆的主要是有錢有閑的隨機消費,對整個市場的消費心理、互動氣氛依賴性很大。

  整個消費市場冷凍了,抖音、快手的帶貨效果也隨之大不如前。

  因為氣氛(抗疫)轉換過來、基礎設施(物流)完全恢復都需要時間,那種有錢有閑的隨機消費,可能只會緩慢爬升。

  品牌公司普遍對線上營銷效果存在認識誤區

  看到→點擊→下單?線上營銷沒有這么簡單!

  過去一個月里,還記得幾個流量廣告?見過幾個人討論流量廣告?過去,衡量線上廣告效果的主要指標是ROI(投資回報率)。大部分廣告ROI的統計方式,是以消費前的最后一次點擊來計算費效比,但是在“最后一次點擊”前,消費者可能以朋友口碑、電視、電梯媒體等形式和品牌間產生了非常多次的交互。

  當前時期的線上營銷效果,可能只是原有品牌勢能、口碑沉淀的一次集中爆發,與你現今的線上操作策略關系不大。

  核心是打開消費者的心智開關

  叔本華說:“人們的個人決定(買東西、做投資甚至選老公),幾乎不是源于個人的獨立意志,更多是環境觸發的精神過程!

  簡而言之,買家的購物心理特別依賴宏觀的市場氛圍。

  目前消費市場的氛圍是怎樣的?顯而易見,是買家要安全感、賣家要確定性。安全感和確定性就是當前市場的心智開關。

  這段時期,很多退休老人用了多年智能手機,但還是不會用淘寶?墒,他們當中很多人開始在今日頭條上買東西了。

  你沒看錯,今日頭條也賣東西,而且不用在線支付,而是貨到付款、無接觸供貨。這就是安全感,打開了最冷淡的老年用戶的心智開關。

  你知道喜茶、完美日記是怎么做品牌的?以內容為中心。在完美日記、喜茶的線上營銷策略里,內容是由CEO要抓的重點,每天都要對外輸出內容,和消費者高強度互動。

  比如喜茶的幾款爆品,石榴養樂多波波冰、流心奶黃波波冰、酸菜魚包,其創意不是源于研發部門,而是內容部門。內容部門,能靠著對用戶的直接了解來提出產品需求。

  內容即研發,這就是確定性。

  不是每個公司都能擁有品牌的,任何時候,你要會瞄準消費者的心智開關。過去正常時期,娛樂、好玩就是心智開關,淘寶就曾將自己當作“娛樂公司”。當前逆風時期,誰能更好提供安全感、確定性,誰就能打開消費者的心智開關。

  任何一次蕭條,都是你逆襲、起飛的機會。

  可是,你要是沒有把握好營銷的心智開關,很大概率會“白白浪費一次危機”。

  作者:IMS(天下秀)新媒體商業集團創始人及CEO

  編輯:卿文微信c4401316

內容來源:銷售與市場網 www.201866.tw
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