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疫情之下品牌營銷眾生相

2020-5-6 09:54| 查看: 24806| 評論: 0|原作者: 馬少博 張翼帆

摘要: 特殊時期做不做營銷?不做,品牌會不會就此沒了聲量?做,營銷的尺度如何把握?


  突發的疫情,不僅改變了人們的生活方式,各大品牌的營銷方式也面臨巨大的挑戰。在這樣的一個特殊環境下,既不能太商業又不能完全不提及品牌,這就非?简灎I銷人員對于度的拿捏。

  在疫情給我們帶來前所未有的挑戰的同時,換一個角度思考,或許它也能帶來一些未來營銷發展的思路和提示。在復工之際,我們盤點了一些在疫情中尋求“發聲”的品牌,希望能夠給你一些啟發和思考。

  劍走偏鋒型

  疫情之下,全國嚴防死守,此時去做產品營銷顯然是不明智的。

  網易嚴選反其道而行之,明確告訴消費者,因為疫情,他們把原來的純硬廣變成了公益廣告,還勸告大家“還是別看這個廣告了”“少在公眾場所聚集”,正話反說,自然地讓大家關注到了網易嚴選,還不會引起圍觀者的反感。更精妙的是,在公益露出的同時,還向受眾傳遞網易嚴選正在做促銷的信息,而最終的落腳點也表現在了文字上,就是“在家用心生活,等春來”,不僅傳達出了原本告知促銷的意圖,而且也不會讓人覺得其商業氣息過于濃厚。利用這種形式,既給品牌打了廣告,又在特殊時期體現了品牌的溫度,實屬高明。

  暖心溫情型

  作為國際食品巨頭的雀巢,在微博發起話題#好好吃好好生活#,向疫情期間努力維持社會正常運轉的普通人致敬,感謝每個平凡人中的英雄,并主張“好好吃好好生活”,傳遞積極的生活態度,既暖心,又貼近消費者生活。

  “好好吃好好生活”的主張一經發出,迅速得到了將近200家品牌的響應,其中包括聯合利華、中國移動、騰訊新聞、物美、康師傅、海爾等國際巨頭品牌。雀巢的此次動作之所以獲得如此大的反響,與其說是一次成功的品牌營銷,倒不如說是在特殊時期各大品牌做的一次社會責任感的集體抒發。相對比疫情期間各大品牌都在絞盡腦汁地破局商業營銷與民眾情緒的兩難之地,雀巢只是在正確的時間做了一件正確的事情。

  解決問題型

  目前,淘寶開放多個渠道進行“愛心助農”,只要登陸淘寶,就可以通過天貓正宗原產地、聚劃算百億補貼、搜索“吃貨助農”等多個入口進入愛心助農計劃的銷售專區,參與活動。據報道,該頻道上線頭3天,銷售農產品已超過300萬斤。

  疫情前期,全國各地陸續出現農產品滯銷的現象。淘寶以商業助力公益,滿足消費者需求,調節市場假性緊缺的供需問題,也讓我們看到了有責任、有擔當的國之大企形象。

  這與疫情期間惡意抬高蔬菜價格的一些商超形成鮮明對比,在抗疫的關鍵時刻,大發國難財,實在令人不齒。待到經濟生活回歸平穩,可想而知,這些惡意抬價的商超必然不會成為大眾的第一選擇。

  絕地反擊型

  疫情襲來,全國經濟生活停擺,之前做好的計劃一時間毫無用途,慕思同樣如此。面對突發情形,慕思果斷展開自救,7天時間,21個部門緊急召開100多次線上會議,最終決定從三方面著手:

  第一,組建97個微信團隊。在微信的私域流量池里迅速抓到精準客戶,最終30天成交了3萬單。

  第二,進行全國直播。直播的同時,經銷商的銷售人員、咨詢人員、服務人員等,同客戶進行一對一的交流,讓產品的演示在線、體驗在線、銷售咨詢在線,充分融合了B2C和C2C兩者的優勢。

  第三,與居然之家合作,展開精準營銷。這其實就是一個引流+裂變的過程。慕思通過微信運營,把一部分私域流量引流到公域直播平臺天貓上,由于直播現場比較火爆,一些符合公司人群畫像的流量被吸引進來,這樣一來公域流量又轉到私域,兩者之間形成了互動。同時,關注人數還會在原有量的基礎上形成指數級裂變,基數大增,成交率自然也就上去了。

  無辜背鍋型

  這次疫情,要說最慘的,那必須得有科羅娜啤酒的一席之地?屏_娜啤酒作為時尚青年的標配,其英文名字是Corona,引申意為“皇冠”,結果搖身一變,成了科羅娜(Corona)病毒(Virus),人人避之不及。雖然,科羅娜官方不止一次強調喝科羅娜不會感染新冠病毒,但都無法阻止民眾對科羅娜(Corona)和新冠病毒(CoronaVirus)的捆綁聯想?屏_娜2個月賠了20個億,真可謂“啤”在家中坐,鍋從天上來。

  這款百威旗下的暢銷產品,因為大眾的誤關聯,影響到了用戶的選擇,造成了損失。這在心理學上叫做“關聯謬誤”,是指把本不相關的事,賦予某種荒唐的關聯。在營銷中,品牌總是在有意地制造關聯,利用諧音梗讓品牌與代言人、品牌和活動等方面進行關聯,留給用戶想象的空間。這樣的營銷形式,不僅接地氣,能夠讓兩個無關的事物之間產生關聯,在拉近品牌與用戶之間距離的同時,還通俗易懂,讓用戶快速明白品牌營銷的內涵和精神,達到傳播的目的,強化品牌符號。估計科羅娜怎么也想不到,原來費盡心機制造的聯想,到頭來卻給自己使了個絆兒。

  營銷,作為商業系統的重要組成,其意義不僅僅是幫助企業變現、賺錢、實現增長,更重要的是幫助企業打造品牌力,建立長效的消費者信任,實現企業的社會責任并創造社會價值。因此,越是在非常時期,越能考驗一個企業的營銷能力。

  欄目編輯:張翼帆微信zyf1317098875

內容來源:銷售與市場網 www.201866.tw(作者: 馬少博 張翼帆)
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