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廠商做社區團購如何選品、定價、對接平臺?

2020-4-30 10:54| 查看: 85964| 評論: 0|原作者: 陳海超

摘要: 社區團購是一門“看著美好、想著簡單、做著要命”的生意,如何選品、如何定價、如何對接平臺?這里為你講透。


  社區團購整體上符合“降低了社會成本,提高了社會效率,激活了社會榮譽資源”三個創新的基本點。我們認為社區電商不是個潮流,而是一個趨勢,其肩負著中國零售業的第三次生產力革命的重任。

  如何選擇產品?

  從供應鏈的角度,社區團購到底應該怎樣做?

  轉變為供應商角色

  首先,大家要從經銷商或代理商的角色轉變為供應商角色。我們強調:供應鏈是零售的咽喉,采購是供應鏈的核心,無論是新營銷還是傳統營銷,這個結論都成立。因此,售賣決定了零售規模,采購決定了零售利潤。是否賺錢,從花錢買的時候就都定了格局,定了結局。

  供應鏈是社區團購的基礎設施,任何零售模式都發源于買,而不是賣。你的起點決定了你的終點。社區團購真正的采購是供應商,平臺采購真正的使命是監工。供應商做的是填空題,平臺采購做的是選擇題。因此,無論是廠家還是供應商,我們都不是在銷售產品,而是在替用戶采購產品。這也是整個供應鏈的核心。既然這樣,采購的第一責任人就是廠家和供應商,而不是平臺的采購,平臺的采購只不過是這個大工程的監工。為什么?因為你專業,在你所在的行業里你是專家。

  所以供應商有兩個核心的事情,一個是選擇產品,一個是給產品定價。采購,分為采和購,采是前提,采的權重高達八成。購,只不過是采購的行為和結果。那么采購的依據是什么呢?有三個維度:首先你得研究用戶的需求,其次是研究競爭導向,再者是資源匹配。使用場景是產品采購的底層邏輯。人有五大行為:吃、穿、玩、洗、睡。其實這也是我們宅在家里所需要的根本的東西,滿足了我們五官的需求:眼、鼻、舌、耳、意。

  說具體一點,我們的產品是一個家庭消費品,而不是個旅游產品、社交產品、商業產品。既然是家庭消費,家庭有哪些物理場景呢?陽臺、廚房、廁所、客廳、臥室五個基礎部分。當然,車輛是家庭的延伸,少數的辦公室也處于整個泛家庭消費的場所。我們從五大場景、五大行為和五大感官上得出產品的五大特征。

  適合社區團購的五大產品特征

  目前,社區零售的產品有五大特征:剛需、高頻、低值、個人決策、計劃性購買。

  1.剛需。無論在正常時機還是非常時期,生鮮是剛需,蔬菜、肉蛋、奶制品是剛需。因為這是構筑我們生命的基礎的東西。

  2.高頻。我們購買的洗衣液相比電插座,就是高頻的。

  3.低值。低值不是低質,更不是低價。不要忘記了,在國內有5億人沒有坐過馬桶,10億人沒坐過飛機。我們泱泱中華賣得最好的車是五菱面包車,因此這個低值更多的是“適合就好”,而不是所謂高大上的東西。就像我們平常所見的九塊九洗衣液,對于傳統洗衣粉來說,那就是一個好的東西,雖然它價格相對只是九塊九。

  4.個人決策。也就是說,目前在社區這一塊的產品,是不需要集體決策的。我們知道一個商業行為有兩個決策的方式:一種是個人決策,自己就可以拍板;另一種叫集體決策,需要跟家里人商量。個人決策,價值低、時間短、決策周期短;集體決策是需要跟人商量的,如果買汽車,夫妻雙方肯定要商量一下到底是買進口的還是國產的,買三廂的還是兩廂的,買30萬的還是買50萬的。買個窗簾就不需要了,家庭主婦直接拍板兒。

  5.計劃性購買。關于商品的即時性購買和計劃性購買。喜歡抽煙的人沒煙的時候,夜再深天再冷路再遠,也會跑到7-ELEVEn、羅森買包煙。炒菜沒有鹽和醬油的時候,也一定差小孩兒去買,這就叫即時性購買。另外一種叫計劃性購買,比如家里的洗衣液剩下只有不到半瓶的時候,那基本上作為家庭的采購者就會拉響警報機制,響一下,自己提前進行補充,這個就叫計劃性購買。

  各位可以看看你們的產品符合五個之中的幾個。符合三個考慮做,符合四個放心做,符合五個大膽做。如果都不符合就不做,省點錢,這年頭掙錢不容易。

  社區電商產品有哪些方面的抓手?第一特產,第二新潮,第三懷舊,第四應季,第五補缺。與此對應的分為流量產品、炮灰產品、特價產品、網紅產品和新特產品。這幾個關鍵詞需要大家仔細思考一下。

  社區電商產品選擇三大邏輯:第一,基于用戶的需求,目前整個家庭的需求大于個性化的需求,也就是說,洗衣液的需求大于口紅的需求,洗衣液全家老少都要用,但口紅可能只是女主人要用;第二,基于競爭的導向,在這個模塊你比你同行性價比更高;第三,基于資源的運營,比如在這一塊你是能夠進行長久攻擊的,而且是能夠做長線的。

  選擇產品的十個方法

  1.純粹家庭剛需,比如蔬菜、水果、肉類凍品,每日三餐全家老少都要吃。

  2.競爭補位,單一維度品質更優,或者價格更廉。

  3.聚焦細分人群的特區,比如老年人手機就抓住了特定的人群。

  4.網紅產品,要狠狠抓住主流人群目前在消費什么。不要忘記社區電商主流人群是28歲到45歲的家庭主婦,任何時候,不要忘記了我們用戶的需求。

  5.打劫線下商超產品,做特價名品。比如在大潤發等KA賣場,藍月亮洗衣液賣29塊9,而在社區團購上可以做到19塊8,直接以性價比把商超人群拉了過來。

  6.擊穿用戶心理價格產品。在剛過去的冬天,九毛九的手霜賣得非常好,因為九毛九就是一個價格利器。

  7.原產地概念,比如產自越南的火龍果相對云南的火龍果就顯得更高檔一點。

  8.老字號的產品,比如北京的烤鴨、南京的咸水鴨、河南道口的燒雞、山東德州的扒雞......這些在用戶心中有心智資源的產品,都是家庭用戶的需求。

  9.特定的消費需求,比如北方人喜歡包餃子,有一個擺放餃子的東西用河南話叫“鍋拍子”,這個產品在鄭州賣得非常好。

  10.轉換用戶場景產品。千味央廚的代表產品叫小茴香油條,在巴奴、海底撈是作為食材存在的,但是經過餐飲業的教育,很多家庭也產生了需求,這個產品在社區團購平臺上一經推出也受到廣大用戶的追捧和青睞。

  如何定價格?

  供應商有兩大核心職能:第一是選產品,第二是定價格。

  社區團購產品的定價邏輯

  在市場營銷的四個基礎理論中,只有定價是利潤,無論產品、渠道還是促銷,都叫成本。因此,我們有“定價定乾坤,定價定天下”的說法。

  社區團購的產品定價有三個基礎邏輯:第一是“成本定價法”,也就是成本加利潤;第二是“競爭定價法”,以競爭品牌為核心進行價格倒推,這里是以對手為主題進行定價;第三個是“需求定價法”,以消費者購買為核心定價,是以用戶為主。當然,三種方法是可以互相結合的。

  社區團購定價的十個方法

  1.名品定價法。既然是打劫傳統的地產零售和傳統的電商,那么社區團購普遍的商品定價是以其六五折到八五折為底線。這里要說明一下,如果價格太低很可能引起用戶的懷疑,懷疑你產品的來源以及品質問題。

  2.貨幣定價法,就是以幣值為核心進行討巧的定價,用戶購買得很舒服。比如九毛八、四塊九毛八這些價格,這是消費者心理定價法。

  3.批發定價法。很多相對年長或節儉型的消費者,買雞蛋愿意10斤、20斤地購買。另外,在夏季來的時候,一箱一箱地在家里飲用啤酒飲料的這種需求就會增多,特別是啤酒,顧客會用一瓶冰的兌一瓶常溫的去喝。因此,這個產品可以采用批發定價法,同時也加大了顧客購買的數量。

  4.拆整為零定價法,也就是一整件拼下來,一個個購買,和批發定價法是相反的兩個邏輯。

  5.炮灰定價。說白了就是獲取流量的,把價格定到九毛九、一塊九毛九。第一是為了跟平臺要資源,第二是為了整個產品結構的流量。因為任何一個供應商在平臺如果沒有規模,就沒有地位。所以為了下一步真正地成為這個平臺的戰略供應商,這是個很好的利器。

  6.時間定價。我們看一下各個平臺他們也是用不同的由頭來吸引顧客,我們可以在節假日、周末或每天的十點推出爆款,以時間節點進行定價,我們經常說的:用戶買的不是便宜,而是占便宜的心理,就是這個道理。

  7.轉換標準定價法。在傳統的超市里,賣雞蛋都是論斤賣的,但社區團購很有意思,是論份賣的,所以都是10枚裝20枚裝的,它就是轉換標準定價法的一個打法。

  8.價值定價法。有的產品不能定低,低了消費者就不認,比如紅酒、口紅、眼霜這些在心目中相對高價值的東西。也就是所有產品不是價格越低越好,一定是用戶的心理價值需求來進行定價。

  9.比較定價,直接對著競品進行定價。目的就是要打擊競品,但很可能把一個品類直接做死,好的結果是雙方相殺也相愛。

  10.哄抬定價。競爭有三個境界:第一種境界是穿別人的鞋,走別人的路,讓別人無路可走;第二個境界是只要我過得比你好;第三個境界是你好,我好,大家好才是真的好。在殺敵一千自損八百的前提下,與對手握手言和,將價格找回來,共同贏利!

  社區電商的變化

  從去年的下半年開始,社區電商也明顯地發生了變化:

  一是用戶端的產品,從生產到標品也向用戶消費和用戶批發進行轉變。

  二是從特價一條街到銷品茂和品類專賣店相結合。頭部平臺發展出了肉肉館、蛋蛋館、素菜館,大家可以到長沙興盛優選的平臺上看一下。

  三是從快消品往快消品+耐消品+時尚品進行整個組合的轉變。

  四是社區團購產品結構從實物產品往實物產品+服務虛擬產品進行轉變,比如電影票、眼科醫生的代金券、風景區的門票、家政服務等這些產品都可以納入社區團購平臺的產品。

  五是社區團購不僅僅是青菜、蘿卜和雞蛋,從好用、實用向好玩、有趣、有品味的角度進行轉變。這是整個產品結構在進行升維、豐富。

  這五個特征說明要在訂單密度與規模之間找平衡點:產品多的,顧客選擇就多,訂單客單量就大;從大眾消費的需求到分眾消費的需求進行滿足;從使用價值過渡到整個的價值消費;物質利益導向了精神利益進行滿足;用戶場景是選品的原點和標準。

  如何對接社區團購平臺?

  如何找社區團購平臺呢?這個本來不是問題,因為這跟我們做KA超市是一樣的。去問去找去搜索,目前基本上所有的大中心城市的小店店主都有社區團購的店主,包括菜鳥驛站、街邊水果店店主、水站站長等都是平臺的團長。

  我們可以通過同行去問,通過查閱一些自媒體的報告、參加行業的會議等,都是常規打法。我想告訴大家的是,社區團購平臺有多少,沒有一個權威的數據,但整體上不會少于1000個。

  那么,供應商與平臺合作有哪些需要注意的地方?

  我認為最主要的就是這個平臺和你的結算方式。我從來都是大膽地倡議:凡是超過15天賬期的平臺堅決不合作。因為我們很清楚產品的定價和結算的周期成正比,你結算時間越長,我加價越高,一個加價很高的平臺用戶還有什么體驗可言?因為超過15天的平臺,我認為他都做不久,他不了解這個性質,所以大家沒必要再支持他。

  整個結算方再具體點講,如果你手里不是大牌,完全可以跟平臺談現結,因為目前這些平臺不是所有人都看得上、看得懂;第二點,頭部平臺興盛優選基本上是三天之內把貨款結清,基本等同于現結,因為它是因銷定產的,先收錢后給你錢,而且是第三方支付;第三還有一個做法叫“滾單做賬法”,就是你把貨拉進去,有一個信譽保證金,邊走邊結法。

  關于實戰的一些東西,本身就是師傅領進門,修行看個人。我相信這都是一些具體打法,但我們整體上最核心的兩件事,就是選品和定價。

  最后再說一點,大家一定打破一種認識,即不是說把產品隨便抓到渠道上,再去找到對方的采購,放上去就完了。目前已經是后段的后段,所以一定要把功夫放在前面,對產品整個的賣點、包裝、風格、氛圍、場景的研究才是至關重要的東西,這個起點就決定了你的終點,而不是本末倒置的渠道決定論。品牌是最大的流量,如何進行品牌的頂層設計,在品牌下面設計產品,這才是最基礎的事情,也就是說,這決定了我們做渠道的整個方向戰略和基礎。

  作者:麥營銷首席咨詢顧問

內容來源:銷售與市場網 www.201866.tw(作者: 陳海超)
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